VOICE คือ ความลับที่ทำให้งานเขียนของแบรนด์มี Engage
รู้จัก “VOICE”
Voice ไม่ใช่สไตล์ หรือสำนวน .. อธิบายให้เห็นภาพง่ายๆ Voice ในงานเขียนก็เหมือนเสียงร้องของศิลปิน เสก โลโซ ,แอ๊ด คาราบาว , โจ้ พอส ไม่ว่าเขาจะร้องเพลงรัก เพลงเศร้า หรือเพลงสนุก เราก็รู้ทันทีว่านี่คือเขา แบบที่นักร้องเงา ทำไม่ได้ Voice คือ ลายเซ็น คือ ดี เอ็น เอ ส่วนสไตล์ การเขียนเป็นเพียงรูปแบบ—ร็อค ป๊อป แจ๊ส —ที่ใครๆที่เพียรพยายาม ก็ทำตามได้ โดยเฉพาะ AI ทำได้ในนาทีเดียว
สรุป ว่า Voice ก็คือลายเซ็นบนอากาศ ไร้ตัวตนแต่รู้สึกได้
Voice ที่ดีของแบรนด์ ไม่ใช่แค่ "พูดภาษาเดียวกับกลุ่มเป้าหมาย"
แต่มันคือ บุคลิก ทัศนคติ ความเชื่อ จุดยืน ที่โดดเด่นคงเส้นคงวา จนคนอ่านรู้ทันทีว่า “นี่คือแบรนด์อะไร”
ศาสตร์เบื้องหลังพลังของ Voice
Robert B. Cialdini ผู้เขียนหนังสือ "Influence: The Psychology of Persuasion" ได้อธิบายว่าหนึ่งในหลักการโน้มน้าวใจที่ทรงพลังที่สุดคือ "ความชอบ" (Liking) เราถูกโน้มน้าวโดยคนที่เราชอบ และการสร้าง Voice ที่มีเอกลักษณ์ทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์ที่ผู้อ่านเชื่อมต่อได้
Simon Sinek ผู้เขียน "Start with Why" ย้ำว่า "ผู้คนไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ พวกเขาซื้อเหตุผลว่าทำไมคุณทำมัน" Voice คือวิธีที่แบรนด์สื่อสาร "Why" ของพวกเขา โดยไม่ต้องพูดซ้ำๆ
Tom Fishburne บอกว่า “The best marketing doesn't feel like marketing”: Voice ที่แท้จริงคือการสื่อสารที่ไม่รู้สึกเหมือนกำลังถูกขาย
AI ไร้ VOICE .. นี่อาจเป็นข่าวดีที่สุดของมนุษยชาติ
AI เขียนได้สมบูรณ์แบบ ถ้าสั่งเป็น มันจะหาประเด็นที่ใช่ ใช้คำได้ไหลลื่น สละสลวยกว่าจูเนียร์ —แต่ AI ไร้ VOICE
(AI ไม่มีจุดยืน ไม่มีความขัดแย้งในใจ ไม่มีบาดแผล ไม่มีความหลงใหล ไม่มีอคติอันไร้เหตุผล ไม่มีทั้งความรัก และความเกลียด
AI ไม่เคยตกหลุมรักใคร ไม่เคยหน้าแดง ไม่เคยทะเลาะกับแม่ ไม่เคยเสียใจจนร้องไห้ทั้งคืน ไม่เคยขับรถผ่านโรงเรียนเก่า ด้วยความเหงาและคิดถึง)AI จึงเลียนแบบ Voice ได้แค่ระดับผิวเผิน เหมือนนักแสดงที่สั่งแอคชั่นก็แสดงเป็นคนๆนั้นแบบปลอมๆ ขาด ตัวตนของอารมณ์ที่แท้จริง
อยากลองเขียน แต่เหมือนเราไม่เคยมี VOICE .. จะถอยเลยดีไหม
"นักเขียนแทบทุกคน เริ่มต้นด้วยการเลียนแบบ" Stephen King เขียนไว้ใน "On Writing" เขาเล่าว่าตัวเองเคยพยายามเขียนแบบ H.P. Lovecraft ด้วยภาษาเวิ่นเว้อและคำขยายมากมาย เขาแนะนำให้อ่านมากๆ เขียนมากๆ แต่เตือนว่า "คุณไม่สามารถเลียนแบบ voice ของคนอื่นได้ เหมือนกับที่คุณไม่สามารถเลียนแบบลายมือชื่อของพวกเขา" สุดท้ายแล้ว Voice ของคุณจะค่อยๆ แทรกซึมออกมาเมื่อคุณเขียนมากพอ
Ernest Hemingway บอกว่า อย่าหลัวเขียนไม่ดี เพราะ The first draft of anything is shit. - Ernest Hemingway
@underdog สรุป 4 step ค้น VOICE : รู้ - เรียน - เลียน - เรา
รู้ - เข้าใจว่า Voice คือดีเอ็นเอในงานเขียน มันไม่ใช่แค่ พล็อท คำพูด สไตล์ แต่ มันคือวิธีที่ตัวตนของแบรนด์ แทรกซึมลงไปในทุกประโยค
เรียน - สังเกต Voice ที่โดดเด่นของแบรนด์ใหญ่ที่คุณชื่นชอบ .. Apple ที่เรียบง่ายแต่ลึกซึ้ง Nike ท้าทาย มั่นคง หรือ Old Spice ที่ขี้เล่นและเหนือจริง เลือกอ่านหนังสือที่ชอบ มูราคามิ , ชาติ กอบจิตติ , รงค์ วงศ์สวรรค์ , อาจินต์ ปัญจพรรค์ (copywriter ของเรา ก็เรียนมาแบบนี้)
เลียน - ทดลองเขียนในแนวที่คุณชอบ อย่ากลัวที่จะฟังดูเหมือนเลียนแบบใครบางคนในตอนแรก เหมือนเด็กหัดเล่นดนตรีที่ต้องเล่นตามโน้ตก่อนที่จะแจมได้ หมายเหตุ ขั้นตอนนี้คุณเลียน ดังนั้น ขัดเกลาให้นาน อย่ารีบเผยแพร่ เพราะมันจะเรียกว่า “ลอก” และผู้รู้จริง เขาจะยิ้มมุมปาก พร้อมเสียง หึๆ
เรา - เมื่อเขียนไม่หยุด Voice ที่แท้จริงของเราจะค่อยๆ ก่อตัว เหมือนน้ำที่ไหลจนเจอทางของมันเอง ไม่มีทางลัด ไม่มีสูตรสำเร็จ แต่เมื่อคุณพบมันแล้ว คุณจะรู้ว่านี่แหละคือลายเซ็น ที่คุณเซ็นมาตลอดชีวิตโดยไม่รู้ตัว
งานเขียนที่มี Voice คือของขวัญมหัศจรรย์ที่ทำให้คนจดจำแบรนด์ได้ แม้ไม่เห็นโลโก้ และผูกใจลูกค้าได้แม้ไม่มีของแถม ในยุคที่ใครๆ ก็ "ผลิตคอนเทนต์" แต่มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่สร้าง "งานเขียนที่มีหัวใจ"
รุ่งพร มีศิลป์ - บทความ
เจติยา เฉยรอด - ภาพประกอบ
