AI ทำลาย SEO !! ... พร้อมหรือยัง ที่จะทำให้แบรนด์คุณ "ถูกเลือก" โดย AI
อ้างอิง : Forget What You Know About Search. Optimize Your Brand for LLMs, Harvard Business Review, June 4, 2025.
คนรวย คือคนรู้เทรนด์อนาคต และลงมือก่อน
วันนี้ ถ้ามีใครมาบอกเรื่องอนาคต แล้วคุณต้องเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ ... คุณจะเชื่อไหม ?
ฮาร์วาร์ดเผยงานวิจัย ที่ทำให้แบรนด์ใหญ่ ตื่น!! และรู้ว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ รุนแรงกว่าการมาของ social media
โดยเฉพาะเมื่อ AI Search Engine อย่าง ChatGPT และ Gemini เริ่มเข้ามาแทนที่ Google ในการตัดสินใจของผู้บริโภค
ในอดีต เมื่อลูกค้าอยากได้ "ครีมกันแดดที่ดีที่สุดสำหรับผิวแพ้ง่าย" หรือ "โรงแรมในหัวหินที่เหมาะกับครอบครัว" ลูกค้าคุณจะ search Google อ่านกระทู้ ดูรีวิว
ปัจจุบัน พวกเขาถาม AI อย่าง ChatGPT หรือ Gemini ... นี่ไม่ใช่เรื่องของอนาคต หรือเทรนด์ของคนกลุ่มเล็ก ๆ แต่นี่คือปัจจุบันที่เกิดขึ้นแล้ว จากผลสำรวจล่าสุด ผู้บริโภคถึง 58% หันมาใช้ AI เพื่อขอคำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าและบริการ
นี่คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์ต้องเข้าใจหลักการของ AI SEO และเริ่มออกแบบเนื้อหาให้ตอบโจทย์การค้นหาเชิงความหมาย ไม่ใช่แค่คำ
การเปลี่ยนแปลงนี้กำลังจะสั่นสะเทือนโลกการตลาดรุนแรงยิ่งกว่าการมาถึงของโซเชียลมีเดีย เพราะมันเปลี่ยนกติกาของการ "ถูกค้นพบ" ไปอย่างสิ้นเชิง
สำหรับแบรนด์ไทย นี่คือสัญญาณเตือนครั้งสำคัญที่สุด: การทุ่มงบประมาณจ้างอินฟลูเอนเซอร์, การทำ Seeding หรือการปั่นกระแสบนโซเชียลมีเดีย อาจไม่เพียงพออีกต่อไป หากแบรนด์ของคุณไม่มีตัวตนหรือไม่มีความน่าเชื่อถือใน "สมอง" ของ AI และ AI ไม่ได้เลือกจากความไวรัล แต่จาก Trust Asset ที่แบรนด์สร้างไว้อย่างสม่ำเสมอ
กำเนิด "Share of Model" (SOM): ส่วนแบ่งในใจ AI
ที่ผ่านมา เราคุ้นเคยกับการวัดผลด้วย "Share of Voice" (คนพูดถึงเราเยอะไหม?) หรือ "Share of Search" (คนค้นหาเราเยอะไหม?)
แต่วันนี้ เราขอแนะนำให้ทุกแบรนด์รู้จักกับเมตริกใหม่ที่จะชี้ชะตาธุรกิจของคุณในทศวรรษหน้า: Share of Model (SOM)
SOM หรือ "ส่วนแบ่งในใจ AI" คือการวัดว่า เมื่อผู้ใช้ถามคำถามที่เกี่ยวข้อง AI จะ "เลือก" ที่จะพูดถึงแบรนด์ของคุณบ่อยแค่ไหน, โดดเด่นเพียงใด, และในแง่มุมใด
แนวคิดนี้กำลังกลายเป็นแกนกลางของ SEO สำหรับ AI โดยเฉพาะในยุคที่แบรนด์ต้องแข่งกันในสายตาอัลกอริทึม ไม่ใช่แค่ในใจผู้คน
ความแตกต่างระหว่างแนวคิด "Share of" รูปแบบต่างๆ (The Differences Among “Share of” Concepts)
ภาพนี้คือตารางเปรียบเทียบแนวคิด 'Share of' ทั้งสามรูปแบบ เพื่อแสดงให้เห็นว่า SOM แตกต่างและสำคัญอย่างไรในยุค AI
คอลัมน์ที่ 1: Share of Model (SOM)
เปอร์เซ็นต์การกล่าวถึงแบรนด์ในเนื้อหาที่ AI สร้างขึ้น
FOCUS: การแนะนำและการรับรู้ของ LLM ที่มีต่อแบรนด์
BRAND CONTROL: ต่ำ (ขึ้นอยู่กับอัลกอริทึมและข้อมูลที่ใช้ฝึก AI)
IMPORTANCE: กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว
EXAMPLE OF CHANNELS: ChatGPT, Gemini
METRICS: อัตราการถูกกล่าวถึง, ตำแหน่งเฉลี่ย, ทัศนคติของ AI
คอลัมน์ที่ 2: Share of Voice (SOV)
เปอร์เซ็นต์การกล่าวถึงแบรนด์ในสื่อและโซเชียลแพลตฟอร์ม
FOCUS: การรับรู้ของสาธารณะและความโดดเด่นทางสังคม
BRAND CONTROL: ปานกลาง (ผ่านสื่อที่ซื้อและสื่อที่ได้รับมา)
IMPORTANCE: คงที่ (แต่ได้รับอิทธิพลจาก AI มากขึ้น)
EXAMPLE OF CHANNELS: โซเชียลมีเดีย, ข่าว
METRICS: การถูกพูดถึงในสื่อ, อัตราการมีส่วนร่วม
คอลัมน์ที่ 3: Share of Search (SOS)
เปอร์เซ็นต์การค้นหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
FOCUS: ความสนใจส่วนตัวของผู้บริโภค
BRAND CONTROL: สูง (ผ่านกลยุทธ์ SEO และ SEM)
IMPORTANCE: กำลังลดลง (จากการเปลี่ยนไปสู่การค้นพบผ่าน AI)
EXAMPLE OF CHANNELS: Google, Bing
METRICS: ปริมาณการค้นหา, อันดับคีย์เวิร์ด
บทสรุปจากภาพ: SOM คือสนามรบใหม่ที่แบรนด์ควบคุมได้ยากที่สุด แต่มีความสำคัญเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ เพราะมันสะท้อน "ผลลัพธ์สุดท้าย" ที่ผู้บริโภคได้รับจาก AI โดยตรง
ผลวิเคราะห์ พบความจริงที่น่ากังวลว่า AI แต่ละตัว "รู้จัก" แบรนด์ไม่เท่ากัน แบรนด์ผงซักฟอกยี่ห้อหนึ่งอาจเป็นที่รักของ AI ตัวหนึ่ง แต่กลับ "ไม่มีตัวตน" เลยใน AI อีกตัวหนึ่ง
นี่คือความจริงข้อใหม่ที่แบรนด์ต้องเผชิญ: บนโลกของ AI ไม่มี "หน้าสอง" ถ้าคุณไม่ถูกเลือก... ก็เท่ากับคุณแพ้ในยกนั้นทันที
คำอธิบายภาพ: ภาพนี้แสดงผลการวิเคราะห์ "ส่วนแบ่งการถูกกล่าวถึง" (Share of Mentions) ของแบรนด์ผงซักฟอกในอิตาลี จาก LLM หลัก 6 ตัว (Perplexity, Llama, ChatGPT, Gemini, DeepSeek, Claude) ในเดือนเมษายน 2025
ผลสรุป :
1. มีความไม่สอดคล้องกันอย่างรุนแรง: SOM ของแต่ละแบรนด์แตกต่างกันมากในแต่ละ LLM เช่น Ariel มี SOM สูงถึง 24% บน Llama แต่กลับมีเพียง 0.5% บน Gemini ในขณะที่ Chanteclair มี SOM ถึง 19% บน Perplexity แต่กลับไม่ถูกพูดถึงเลยบน Llama
2. ความเสี่ยงของการ "ไม่มีตัวตน": บางแบรนด์หายไปจากบางโมเดลโดยสิ้นเชิง เช่น Winni's ที่มี SOM ถึง 18% บน Perplexity แต่กลับแทบไม่มีตัวตนบน DeepSeek (0.1%) นี่คือข้อพิสูจน์ว่า การไม่ถูก AI รู้จักนั้นอันตรายอย่างยิ่ง
สำรวจตัวเอง: แบรนด์ของคุณอยู่ตรงไหนในสนามรบ AI ?
สิ่งแรกที่ทุกแบรนด์ต้องทำ "ทันที" คือการสำรวจว่าตัวเองอยู่จุดไหน เราได้วิเคราะห์แบรนด์รถยนต์ในสหรัฐฯ และสร้างเป็น "เมทริกซ์วัดความดังระหว่างคนกับ AI" (Human-AI Awareness Matrix) ขึ้นมา ลองพิจารณาดูว่าแบรนด์ของคุณตกอยู่ในช่องไหน
ภาพนี้คือ "เมทริกซ์วัดความดังระหว่างคนกับ AI" ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญที่แสดงตำแหน่งของแบรนด์รถยนต์ต่างๆ โดยมีแกนนอนคือ "การรับรู้ในใจ AI" (AI brand awareness) และแกนตั้งคือ "การรับรู้ในใจคน" (Consumer brand awareness)
แบ่งแบรนด์ออกเป็น 4 ประเภทดังนี้:
ช่องขวาบน - แบรนด์ลูกผสม (Cyborgs): มีการรับรู้สูงทั้งในใจคนและ AI (เช่น Tesla, BMW, Audi, Cadillac) แบรนด์เหล่านี้แข็งแกร่งทั้งในโลกเก่าและโลกใหม่
ช่องขวาล่าง - ดาวรุ่งแห่งโลก AI (AI Pioneers): AI รู้จักดี แต่คนทั่วไปยังไม่คุ้นเคย (เช่น Rivian) แบรนด์เหล่านี้มักเป็นแบรนด์เทคโนโลยีใหม่ที่โดดเด่นเรื่องข้อมูลเชิงลึก
ช่องซ้ายบน - ขวัญใจมหาชน (High-Street Heroes): เป็นที่รู้จักในวงกว้าง แต่ AI กลับไม่ค่อยพูดถึง (เช่น Lincoln, Jaguar) เพราะเน้นสื่อสารเรื่องภาพลักษณ์ที่จับต้องยาก
ช่องซ้ายล่าง - แบรนด์ที่ต้องเร่งสปีด (Emergent): การรับรู้ยังต่ำทั้งในใจคนและ AI (เช่น Polestar, Genesis, Lucid) เป็นกลุ่มที่เสี่ยงที่สุดในยุคนี้
บทสรุป : การเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภค (ดังในโลกเก่า) ไม่ได้การันตีว่าคุณจะถูก AI แนะนำ (ดังในโลกใหม่) แบรนด์จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่แตกต่างออกไปเพื่อพิชิตใจ AI
บทเรียนสำคัญที่สุดคืออะไร ? LLMs หรือ AI ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อหาคอนเทนต์ที่ "น่าสนใจ" หรือ "เป็นไวรัล" แต่มันถูกสร้างมาเพื่อหา "คำตอบสุดท้าย" (Resolution) ที่ดีที่สุดและแก้ปัญหาให้ผู้ใช้ได้จริง ดังนั้น ภารกิจอันดับหนึ่งของแบรนด์คือการเปลี่ยนตัวเองจาก "ผู้ขายสินค้า" ไปเป็น "ผู้มอบคำตอบ"
เจาะลึกความคิด AI: กรณีศึกษาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว
เพื่อทำความเข้าใจว่า AI "คิด" อย่างไร เราได้วิเคราะห์อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในสหรัฐฯ
ภาพนี้แสดงให้เห็นถึง "คุณค่า" ที่ LLMs ให้ความสำคัญมากที่สุดเมื่อผู้บริโภคค้นหาบริการด้านการท่องเที่ยว ซึ่งแตกต่างจากเครื่องมือค้นหาแบบเดิมที่เน้นคีย์เวิร์ด โดย AI จะเน้นคุณค่าเชิงประโยชน์ (Utility Characteristics)
Ease of use (ความง่ายในการใช้งาน): 16%
Choice (ทางเลือกที่หลากหลาย): 14%
Space (พื้นที่/ความกว้างขวาง): 12%
Value (ความคุ้มค่า): 10%
Uniqueness (ความเป็นเอกลักษณ์): 10%
Rewards (รางวัล/สิทธิประโยชน์): 9%
Flexibility (ความยืดหยุ่น): 9%
Local (ความเป็นท้องถิ่น): 8%
Trustworthiness (ความน่าเชื่อถือ): 7%
Privacy (ความเป็นส่วนตัว): 6%
บทสรุปจากภาพ: AI ให้ความสำคัญกับคุณค่าที่จับต้องได้และแก้ปัญหาให้ผู้ใช้ได้โดยตรง เช่น ความง่าย, ทางเลือก, และพื้นที่ มากกว่าคุณค่าเชิงนามธรรม
ภาพนี้คือการนำ "คุณค่า" ที่ AI ให้ความสำคัญจากภาพที่แล้ว มาวิเคราะห์ว่าเว็บไซต์ท่องเที่ยวยอดนิยมแต่ละแห่ง (Vrbo, Expedia, Booking.com, Airbnb) ทำได้ดีแค่ไหนในแต่ละด้าน
Vrbo: โดดเด่นอย่างมากในเรื่อง Space (พื้นที่ - 29%) และ Privacy (ความเป็นส่วนตัว - 21%) แต่อ่อนเรื่อง Value (ความคุ้มค่า)
Expedia: แข็งแกร่งเรื่อง Value (ความคุ้มค่า - 21%) และ Rewards (รางวัล - 18%)
Booking.com: เป็นผู้นำในด้าน Choice (ทางเลือก - 27%) และ Ease of use (ความง่ายในการใช้งาน - 25%)
Airbnb: ครองความเป็นหนึ่งในเรื่อง Uniqueness (ความเป็นเอกลักษณ์ - 28%) และ Local (ความเป็นท้องถิ่น - 21%)
บทสรุป: แต่ละแบรนด์มี "จุดแข็ง" ในสายตา AI ที่แตกต่างกัน การทำความเข้าใจจุดแข็งของตัวเองและคู่แข่ง คือกุญแจสำคัญในการสร้างกลยุทธ์เพื่อสื่อสารกับ AI
สิ่งที่แบรนด์ต้อง "เริ่มทำทันที": 3 กลยุทธ์พิชิตใจ AI
การปรับตัวไม่ใช่เรื่องยาก แต่ต้องเริ่มตั้งแต่วันนี้ นี่คือ 3 กลยุทธ์ที่เป็นรูปธรรมและนำไปใช้ได้จริง
1. เปลี่ยนจาก "ผู้ขาย" สู่ "ผู้เชี่ยวชาญที่ให้คำตอบ" ภารกิจของคุณคือการสร้าง "คลังความรู้" (Knowledge Hub) ที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมของคุณ
ทำอย่างไร: สร้างคอนเทนต์ที่ตอบทุกคำถามที่ลูกค้าอาจนึกถึงอย่างละเอียด
ทำไม AI ถึงชอบ: เพราะนี่คือข้อมูลคุณภาพสูงที่ AI สามารถนำไปใช้ "สร้างคำตอบ" ที่เป็นประโยชน์ให้กับผู้ใช้ได้โดยตรง แบรนด์ของคุณจะกลายเป็นแหล่งอ้างอิงที่น่าเชื่อถือ
2. สร้าง "สินทรัพย์ดิจิทัล" ที่น่าเชื่อถือ (Trust Assets) ในโลกที่เต็มไปด้วยรีวิวจ้าง ความน่าเชื่อถือคือทองคำ แบรนด์ต้องสร้าง "หลักฐาน" ที่พิสูจน์ได้
ทำอย่างไร: ร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญตัวจริง, เปลี่ยนอินฟลูเอนเซอร์ให้เป็นผู้ให้ความรู้, และทำให้ข้อมูลโปร่งใส
ทำไม AI ถึงชอบ: AI ให้น้ำหนักกับหลักการ E-E-A-T (Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness) สูงที่สุด การมี Trust Assets เหล่านี้ คือการบอก AI ว่า "ข้อมูลของเราเชื่อถือได้จริง"
3. สร้าง "ตัวตนของแบรนด์" ที่มีโครงสร้างชัดเจน (Structured Brand Entity) ช่วยให้ AI "เข้าใจ" ว่าแบรนด์ของคุณคือใคร, ทำอะไร, และเชี่ยวชาญเรื่องไหน
ทำอย่างไร: ใช้ข้อมูลที่มีโครงสร้าง (Structured Data) บนเว็บไซต์ และสร้าง Knowledge Graph ของตัวเอง
ทำไม AI ถึงชอบ: มันทำให้ AI สามารถ "ทำความรู้จัก" แบรนด์ของคุณได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำ และสามารถดึงข้อมูลที่ถูกต้องไปตอบผู้ใช้ได้ทันที
ภาพนี้ตอกย้ำความสำคัญของการมอง AI แต่ละตัวแยกกัน แผนภูมินี้เจาะลึกไปที่แบรนด์ Airbnb และแสดงให้เห็นว่า LLM แต่ละตัวให้น้ำหนักกับคุณสมบัติเชิงบวกต่างๆ ไม่เท่ากันเลย
Llama: ให้น้ำหนักกับ Uniqueness (ความเป็นเอกลักษณ์ - 42%) สูงที่สุด
ChatGPT: ให้น้ำหนักกับ Local (ความเป็นท้องถิ่น - 33%) สูงที่สุด
Perplexity: ให้น้ำหนักกับ Flexibility (ความยืดหยุ่น - 31%) สูงที่สุด
Claude: ให้น้ำหนักกับ Ease of use (ความง่ายในการใช้งาน - 32%) สูงที่สุด
DeepSeek: ให้น้ำหนักกับ Local (ความเป็นท้องถิ่น - 28%) สูงที่สุด
Gemini: ให้น้ำหนักกับ Uniqueness (ความเป็นเอกลักษณ์ - 28%) และ Local (ความเป็นท้องถิ่น - 26%) ไล่เลี่ยกัน
บทสรุป การสร้างกลยุทธ์แบบ "หนึ่งขนาดเหมาะกับทุกคน" (One-size-fits-all) ใช้ไม่ได้ผลกับ AI แบรนด์ที่ฉลาดจะต้องทำความเข้าใจ "รสนิยม" ของ AI แต่ละตัว และปรับกลยุทธ์เนื้อหาให้สอดคล้องกัน เพื่อเพิ่มโอกาสในการถูกเลือกให้ได้มากที่สุด
บทสรุป: จากสนามรบเพื่อ "ความสนใจ" สู่การแข่งขันเพื่อ "ความไว้วางใจ"
การมาถึงของ AI กำลังบังคับให้ทุกแบรนด์ ต้องปรับตัวจากยุคที่ขับเคลื่อนด้วย "ความน่าสนใจ" (การจ้างดารา, การทำไวรัล) ไปสู่ยุคที่ขับเคลื่อนด้วย "ความน่าเชื่อถือ" อย่างแท้จริง
แบรนด์ที่ยังคงยึดติดกับกลยุทธ์เดิมๆ จะค่อยๆ ถูกมองข้ามและกลายเป็นแค่ "เสียงรบกวน" ที่น่ารำคาญในสายตาของ AI
ในขณะที่แบรนด์ที่กล้าเปลี่ยนแปลงตัวเองให้เป็น "แหล่งคำตอบที่ดีที่สุด" จะไม่ได้เป็นเพียงแค่ตัวเลือก แต่จะกลายเป็น "ผู้ชี้นำ" ที่ AI เลือกที่จะเชื่อมั่นและแนะนำ
อนาคตของการสร้างแบรนด์ ไม่ได้อยู่ที่ว่าคุณตะโกนได้ดังแค่ไหน แต่อยู่ที่ว่า... เมื่อผู้บริโภคถาม AI, AI จะเลือกตอบด้วยชื่อของคุณหรือไม่ ?
การตัดสินใจและการลงมือทำของคุณในวันนี้ จะเป็นตัวกำหนดคำตอบนั้น!!
รุ่งพร มีศิลป์ - บทความ
จิราพร ตันฑุลานิ - ภาพประกอบ
