SEO ใกล้ล่มสลาย เข้าสู่ยุคใหม่ AAO!?

(อ้างอิงบทความจาก HBR, 26 ก.พ. 2025 โดย Jur Gaarlandt, Wesley Korver, Nathan Furr, และ Andrew Shipilov)

นักวิเคราะห์จาก ฮาร์วาร์ด คาด SEO จะถูกลดบทบาท และ AI Agents จะกลายเป็นตัวแปรสำคัญ ที่ตัดสินใจและสั่งซื้อแทนผู้บริโภคโดยอัตโนมัติ  ทำให้เกิด AAO (AI Agent Optimization) ศาสตร์ใหม่ที่เจ้าของธุรกิจทุกไซส์ ต้องทำให้แบรนด์ ชนะใจ และ ถูก AI Agents เลือก

ทำไม AAO จึงมาแทน SEO ?

1. AI Agents คัดสรร “ดีลที่ดีที่สุด” ไม่ได้แค่ดึงคำค้น (keywords) แบบ Google Search แต่ AI Agents จะ “เปรียบเทียบราคา สต็อก รีวิว การส่งสินค้า” ทั้งหมด แล้วแนะนำสินค้าที่เหมาะที่สุดให้ผู้ใช้

2. อำนาจจะเคลื่อนสู่ “แบรนด์ที่สร้างสรรค์” จากบทความใน HBR (2025) ระบุว่า แบรนด์ไหนคุณภาพดี-บริการโดดเด่น AI Agents จะชูขึ้นในสายตาลูกค้า แม้ไม่ใช่รายใหญ่ หรือราคาถูกที่สุด

ซึ่ง “ลด แลก แจก แถม ” จะไม่ใช่ทางรอดเดียวสำหรับธุรกิจ

3. จุดเริ่มต้น Customer Journey เปลี่ยน จากเคยเป็น Google / Marketplace (Shopee, Lazada) กลายเป็น “คำถาม” ต่อ AI Agent เช่น “ช่วยหาโลชั่นออร์แกนิกที่ลดผิวแห้งในฤดูหนาว พร้อมส่งใน 2 วัน” AI Agent จะเรียกดูข้อมูลสินค้า ราคา รีวิวของเรา หากไม่มีการเตรียม “AAO” ไว้ คอนเทนต์เราอาจถูกมองข้าม

ทำไม AAO รู้ว่า content ไหนมี Value ?

1. #ทฤษฎีผีเห็นผี: มนุษย์หลอกมนุษย์ได้ แต่หลอก AI Agents ยาก -หาก SME ใช้ AI เขียนบทความอัตโนมัติ คอนเทนต์ขาด “Insight” ไม่ใช่ประสบการณ์จริง หรือ “รีวิวปลอม” "อินฟลูฯพูดสคริปต์เหมือนๆกัน " “คอนเทนต์ซ้ำๆ ” AI Agents จะตรวจจับ และจัดว่า แบรนด์ไม่มีความน่าเชื่อถือ

2. Knowledge Content มีความเข้าถึง Insight มนุษย์ บทความ/วิดีโอที่เป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน เล่าประสบการณ์ตรง หรือกรณีศึกษาเฉพาะของ SME (เช่น การใช้วัตถุดิบในท้องถิ่น หรือ R&D สูตรพิเศษ) เป็นเรื่องที่ AI สังเคราะห์ไม่ได้ง่าย ๆ ผู้อ่าน (รวมถึง AI Agents) จะมองว่าเป็น “Unique Value” และจัดอันดับว่ามีคุณค่า

3. AAO ไม่ชอบ “ขยะดิจิทัล” -Generative AI สามารถผลิตข้อความมหาศาล จนอาจกลายเป็น “content pollution” หาก SME ตั้งใจ ใส่ “Expert Knowledge” และ “Sense of Humanity” ลงไป เนื้อหาจะมีคุณค่า -AI Agents ให้คะแนนสูง คอนเทนต์ที่ “น่าเชื่อถือ” มีงานวิจัย, รีวิวลูกค้าจริง, สัมภาษณ์ผู้ใช้ .. AI ชอบมาก

แล้วจะชนะใจ AAO อย่างไร ?

1. วาง Positioning สินค้าหรือบริการ ให้แตกต่าง รู้จริง!! สร้างบทความที่ลูกค้าต้องการ

ตัวอย่าง: SME ขายอาหารคลีน อาจเขียนบทความ “วิธีนับแคลอรีอย่างง่าย + เมนูประจำสัปดาห์” ซึ่งมีโภชนาการจริง ผสมผสานประสบการณ์ของเชฟหรือโภชนากรที่ทดลองใช้สูตรเอง — นี่คือ “Insight” ที่ AI จะประเมินว่ามีคุณค่า

2. ผสาน HUMAN + AI + Human Touch อย่างลงตัว : มนุษย์บรีฟให้ AI ช่วยร่างโครง (Skeleton) หรือ Research แต่มนุษย์เป็นผู้ใส่ตัวอย่างเฉพาะ, คำอธิบายขั้นตอน, ภาพประกอบจริง สุดท้าย มนุษย์คัดสรร ตรวจทาน (QA) เพื่อป้องกัน “Hallucination” หรือข้อผิดพลาดจาก AI

3. มีหลักฐานยืนยัน (Proof) ชัด ใส่รูปภาพหน้างาน, รีวิวลูกค้าจริง, เอกสารรับรอง เช่น อย., ISO, หรือรางวัลต่าง ๆ AI Agents จะเห็นว่าแบรนด์นี้มี “Reliability” สูง ไม่ใช่แค่บทความเชิงทฤษฎี

3.4 อัปเดตคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ ไม่ควรทำทีเดียวแล้วปล่อยร้าง ควรกลับมาปรับข้อมูลให้ทันสมัย AI Agents ให้คะแนน “Active Content” มากกว่าหน้าเพจหยุดนิ่ง

AAO คืออนาคตอันใกล้ โลกหลัง SEO จะมีแต่ "ตัวจริง" เท่านั้น หากสู้เรื่องราคาไม่ไหว ก็ต้องเร่งหาจุดต่างให้สินค้า/บริการ และนั่งในใจลูกค้าให้ได้เร็วที่สุด หยุดเผาเงินไปกับการทำ content ตามๆกัน .. เพราะทุกวินาที AI กำลังเรียนรู้ ประเมิน และจัดลำดับตัวจริง

• Local Retailers จะมีอนาคตไกล: HBR ชี้ว่าร้านค้าท้องถิ่นที่มีจุดขาย (เช่น ประสบการณ์ในร้านที่เป็นเอกลักษณ์) อาจถูก AI Agents แนะนำ หากระบบพบว่ามีรีวิวที่เด่นด้านบริการ/ มีคุณค่าเชิงวัฒนธรรม

• สินค้าประเภท Generic อาจถูกมองข้าม: บทความยกตัวอย่างหลอดไฟหรือของใช้ทั่ว ๆ ไปที่แทบไม่ต่างกันมากนักในสายตา AI Agents หากราคา/คุณภาพใกล้เคียงกัน ลูกค้าอาจหันไปซื้อของถูกกว่าเว้นแต่มี “Original Value” (บริการพิเศษหรือการันตีที่พิเศษจริง)

• ปรับตัวก่อน ได้เปรียบกว่า : AI พัฒนาไว SME ต้องหาจุดต่าง-ของสินค้า และบริการให้ชัด, เบลนด์ AI + Human, และปรับ Content ให้เน้นคุณภาพ

“Brands that adapt to a world where AI agents lead the consumer journey—and only those that are truly unique will thrive.” “แบรนด์ที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับโลกซึ่ง AI Agents เป็นผู้นำเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคได้—และมีเอกลักษณ์อย่างแท้จริงเท่านั้น จึงจะอยู่รอดและเติบโตได้”

อ้างอิง:

https://hbr.org/2025/02/ai-agents-are-changing-how-people-shop-heres-what-that-means-for-brands

รุ่งพร มีศิลป์ - บทความ

จิราพร ตันฑุลานิ - ภาพประกอบ